Znalost značky Lenovo vzrostla za rok a půl skoro čtyřikrát

Lenovo si už pár let nechává pravidelně vypracovávat průzkumy vážící se především ke znalosti značky. Nejčerstvější výsledky dorazily v druhé polovině ledna a my se dnes podíváme, jak si Lenovo skutečně stojí. Už dopředu můžeme prozradit, že jde dlouhodobě nahoru. Podařilo se nám k tomu získat také vyjádření odpovědných osob. Dále – víte, jak jsou staré notebooky, které lidé používají? Kolik jsou lidé za notebook ochotni dát?

Všichni dobře víme, že Lenovo existuje od roku 2005, kdy od IBM odkoupilo divizi osobních počítačů. Díky tomu společnost získala etablovanou značku notebooků ThinkPad a zpočátku pokračovala výhradně v jejím jméně. Po postupném vývoji, kdy Lenovo sbíralo zkušenosti také na trzích s “běžnými” (čti “nepracovními”) počítači, spatřila v roce 2009 světlo světa rodina IdeaPad – notebooky právě pro běžné uživatele, kteří hledí především na design, multimédia, výkon a příznivý poměr těchto vlastností vůči ceně samotného zařízení. Díky tomu Lenovo od roku 2009 zaznamenává raketový růst prodejů, až se, jak opět dobře víme, vyhouplo na druhou příčku celosvětově.

Tip: Článek o značce Lenovo na ExtraNotebook.cz.

V pravidelných půlročních intervalech si Lenovo nechává vypracovávat průzkumy (nejenom) znalosti značky. Výsledky těch posledních dorazily v druhé polovině ledna a my si v dnešním článku ty zajímavější závěry a výstupy projdeme. Srovnávat budeme až rok a půl dozadu (červen 2010, leden 2011, červen 2011, leden 2012).

Informace o reprezentativnosti výsledků: Každého průzkumu se zúčastnilo cca 500 respondentů ve věku 15-50 let z celé České republiky, reprezentativně rozděleno podle pohlaví, vzdělání, příjmu a podobně.

Obecně k průběhu v čase

Na úvod je třeba říct, že do roku 2009 Lenovo prakticky nefigurovalo na trhu s konzumními počítači (notebooky), protože neexistovala značka IdeaPad a ThinkPady se koncovým zákazníkům prodávaly jen okrajově. Lenovo proto bylo známé pouze mezi počítačovými nadšenci a v roce 2009 tak mezi běžnými uživateli začínalo de facto od nuly. Situace se začala měnit až od roku 2009, kdy byla představena rodina konzumních notebooků IdeaPad a znalost značky Lenovo rostla.

V průběhu roku 2010 docházelo k přijímání značky Lenovo především u mladší generace a celkově u mužů. Tomu samozřejmě zcela jistě dopomohlo uvedení rodiny notebooků IdeaPad. Během roku 2011 začalo Lenovo “dobývat srdce” žen (tomu zřejmě dopomohly barevné řady IdeaPadů Z a S).

Lenovo se dotazuje vždy na konci (výsledky v lednu) a uprostřed roku (červen). Zde je typicky patrné, že vyšší znalost je vždy v lednu, protože lidé nakupují na Vánoce, probíhají vánoční reklamní kampaně a celkově mají značky lidé (takříkajíc) “v hlavě”. V červnu obvykle dochází k mírnému poklesu právě proto, že v tuto dobu není žádná předcházející nákupní sezóna a lidé běžně tolik neřeší nákup počítačů.

Jako první si Lenovo vybaví skoro čtyřikrát víc lidí

Velmi zajímavá byla hned první otázka průzkumu, kdy měli respondenti spontánně (tedy bez předem daných možností) vyjmenovat značky notebooků, které znají. V tomto případě se hodnotilo, kterou značku si respondent vybaví hned jako první, ta je tedy logicky pro daného respondenta nejznámější (z různých důvodů). V červnu 2010 si jako první značku Lenovo vybavily 2 % dotazovaných, v lednu 2012 už to bylo téměř čtyřikrát víc: 7 %. Z grafu níže je patrný jasný trend.

Když měli dotazovaní opět spontánně vyjmenovat další značky (maximálně deset), Lenovo se mezi nimi objevilo hned ve 37 % případů (pro srovnání: Lenovo dosáhlo podobného výsledku jako značky Dell, Toshiba, Apple či Sony). Poměrově tak oproti minulému průzkumu Lenovo získalo 5 procentních bodů, za poslední rok a půl svůj “zisk” více než zdvojnásobilo. Zaměříme-li se na pohlaví, v tomto případě o trochu vedou muži (32 ku 42 %) a mladší věkové kategorie (15-26 let – 46 %).

Téměř 70 % lidí tvrdí, že zná značku Lenovo

Dále už byly respondentům poskytnuté možnosti, tedy názvy jednotlivých značek a úkolem respondentů bylo označit, zda danou značku znají, nebo ne. Značku Lenovo v tomto případě zná 68 % respondentů. Také v této kategorii Lenovo průběžně rostlo, o čemž svědčí i graf níže. Porovnáme-li znalost značky Lenovo s ostatními, drží se na úrovni značek, jako je Toshiba, Sony či Dell. Od třech nejznámějších (HP, Acer, Asus) Lenovo ještě v roce 2010 dělilo přes 40 %, dnes to je necelých 20 %.

Zajímavý na tomto ukazateli je jeho průběh, když jej rozdělíme na jednotlivá pohlaví. Data z ledna 2011 ukazují, že v roce 2010 zaznamenali značku Lenovo hlavně muži, tedy spíše “techničtěji orientovaná” část populace. V lednu 2011 byl rozdíl mezi znalostí značky u mužů (74%) a žen (44%) celkem 30 bodů. V průběhu loňského roku se zvýšila znalost hlavně u žen (růst na 68 %), které tak dotáhly na rozdíl pouhých 13 bodů oproti mužům. Ženy pravděpodobně oslovily nové, barevné modely IdeaPad (např. Z370 v růžové).

Pokud se opět podíváme trochu podrobněji na věk respondentů, kteří značku Lenovo znají, zjistíme, že vývoj je podobný. Značku Lenovo zachytila nejdříve mládež (15-26 let), za kterou následují starší, dá se říci “konzervativnější” věkové skupiny.

Lidé značce Lenovo důvěřují

Další zajímavé a hlavně pozitivní závěry ukázaly výsledky nákupních preferencí, ze kterých se dá usuzovat na důvěryhodnost značky. Přestože znalost značky Lenovo mezi lidmi roste, nemění se poměr respondentů, kteří by si notebook Lenovo koupili. Ten se pohybuje kolem 50 %, díky čemuž se v tomto ohledu Lenovo stabilně drží mezi třemi nejúspěšnějšími značkami. Znamená to tedy, že důvěryhodnost značky se s její rostoucí znalostí nemění, nedochází k tomu, že by se důvěra snižovala, jak se často stává.

Při rozdělení na věkové skupiny stejně jako v předchozích ukazatelích zjistíme, že zatímco u mládeže se podíl stabilizuje, vyšší věkové skupiny Lenovo stále ještě dobývá, nejrychleji třicátníky.

Z notebooků v oběhu je Lenovo čtyřka

Počet vlastníků notebooků stále mírně roste, stejně tak je tomu také u jejich uživatelů (tedy těch, kteří notebook sice nevlastní, ale používají – třeba pracovní, školní apod.). Více než tři čtvrtiny lidí již notebook vlastní, o 13 % více jej používá a za poslední rok a půl se snížil počet respondentů, kteří notebook nevlastní ani nepoužívají, z 22 % na pouhých 12 %.

Uživatelů notebooků (tedy vlastníků, nebo pouze uživatelů) se Lenovo také ptalo, jakou vlastní značku. Lenovo dosáhlo se 7 % čtvrté příčky mezi respondenty vlastnícími notebook. V tomto ohledu Lenovo také výrazně roste (za rok o více než 100 %), což přímo souvisí s růstem tržního podílu značky a dobou obměny notebooků u uživatelů. Celosvětově se Lenovo dokázalo během jednoho roku dostat ze čtvrté na druhou příčku a v České republice dle IDC dosáhlo tržního podílu 10,5 %.

Vyjádření manažerů Lenovo

Požádali jsme o krátká vyjádření k výsledkům průzkumu manažery české pobočky společnosti Lenovo. Na následujících řádcích se nám “vyslovil” Robert Janásek, marketingový ředitel, Pavel Janich, 4P Idea manažer a Jaroslav Rakušan, 4P SMB manažer.

Robert Janásek (marketing)

“Za velmi zajímavý považuji vývoj znalosti značky v čase, kdy Lenovo od roku 2010 výrazně roste. Během roku 2010 jsme zaznamenali nárůst především u mladších generací, čemuž pomohlo založení stránky na Facebooku, účast na ISIC tour a další komunikace cílená na studenty. V roce 2011 jsme rozšířili portfólio notebooků IdeaPad o barevné varianty řad Z a S, zintenzivnili komunikaci mimo technická média, díky čemuž rostla znalost značky také u žen. Zcela jednoznačně pozitivním trendům dopomohlo sjednocení firemní image novým konceptem For Those Who Do, v souvislosti s čím jsme v létě pořádali Lenovo DO Tour s kamionem plným produktů Lenovo.”

Pavel Janich (Idea)

“Znalost značky v loňském roce významně podpořilo rozšíření portfólia notebooků IdeaPad o nové barvy. Příkladem je růžový IdeaPad Z s příslušenstvím v odpovídající barvě nebo květinové vzory IdeaPadů S. Ukázalo se, že pro spoustu zákazníků se při běžném použití stávají technické parametry méně důležitými, naopak roste zaměření na design a styl. Zároveň se Lenovo stalo lídrem trhu stolních počítačů a atraktivních all-in-one.”

Jaroslav Rakušan (Think)

“Díky uvedení rodiny notebooků ThinkPad Edge se nám podařilo tuto pracovní značku zpřístupnit také běžným zákazníkům. Úspěch slavily také tenké verze ThinkPadů Edge E220s a E420s. Roli však nehrála pouze cena, ale klasické ThinkPady se mnohým zákazníkům jednoduše nelíbí. ThinkPady Edge nabízí více barevných variant a modernější vzhled.”

Další zajímavosti, které vyplynuly z průzkumu

Průzkum se samozřejmě nezajímal jen a pouze znalostí značky Lenovo. Zabrousil také do dalších problematik (nejenom) o noteboocích, a tak jsme ještě vybrali ty zajímavé z nich: stáří notebooků mezi respondenty a suma, kterou jsou respondenti ochotní za notebook obětovat.

8 z 10 notebooků je mladších dvou let

Z výzkumu vyplynulo, což ukazuje velmi názorně graf níže, že téměř 80 % notebooků z těch, které vlastní respondenti, jsou mladší dvou let. Třetina z nich je dokonce mladší jednoho roku. Ukazuje se tak, že lidé nemění často pouze mobilní telefony, ale v současné době také notebooky.

3/4 lidí nedají za notebook víc než 15 000 Kč

K zamyšlení a k mému upřímnému zklamání a smutku ještě přidávám poslední údaj (opět zobrazený na grafu, tentokráte koláčovém) ohledně ceny, kterou jsou lidé ochotni za notebook utratit. Průzkum ukázal, že neuvěřitelných 96 % dotázaných nechce dát za notebook více než 20 000 Kč, 73 % dokonce ani 15 000 Kč!

51 % lidí kupuje notebook v ceně mezi 10 000 a 15 000 Kč, 21 % za notebook nehodlá dát dokonce ani 10 000 Kč. Většina respondentů si tak své přenosné počítače vybírá v těch naprosto nejnižších cenových kategoriích. Tomu odpovídají také zkušenosti z internetových diskusí, kde tyto cenové kategorie v dotazech dominují. U Lenova tak lidé hledají především ThinkPady Edge a IdeaPady B, G a Z, případně minibooky IdeaPad S a U.