Lenovo (CES 2014): otevřené, zbytečně skromné

Během CESu 2014 v Las Vegas jsme měli možnost setkat se s vysoce postavenými manažery Lenovo, ať už se jednalo o oblast produktů, marketingu, komunikace, sociálních médií. Všichni do jednoho byli velice otevření, ochotni mluvit nejen o úspěších, ale i nedostatcích, možná zbytečně skromní.

Náš první den na CESu 2014 v Las Vegas, úterý 7. ledna, jsme začali v poměrně velkém stylu, dalo by se říct. Už od rána jsme měli šanci v restauraci Pinot v hotelu Venetian sednout si, promluvit si, ale také bez okolků vyzpovídat makretingového ředitele (CMO) Lenovo, Davida Romana, který pohovořil o dlouhodobé strategii Lenovo a odpovídal na zvídavé a někdy nepříjemné otázky našeho „kulatého stolu“.

Lenovo v AquaKnoxu (Venetian)

Hned poté (a po výborné snídani, mimochodem) se vystřídalo osazenstvo a přišli designoví guru Lenovo, hlavní designer ThinkPadu, David Hill, a Kurt Solland. Kromě ThinkPadu, o který jsem se upřímně zajímal především já, protože ostatní členové naší skupiny nebyli z vyloženě technicky zaměřených médií, jsme debatovali především o designu jako takovém, o tom, jak se vyvíjí a jak na koho cílí.

Večer, večeře opět v hotelu Venetian, jsme si mohli sednout a popovídat s ředitelem komunikace Lenovo, Jeffem Shaferem, ale také Gavinem O’Harou, kterého jistě znáte z „unboxing“ videí Lenovo, které natáčí spolu s Kevinem Beckem. Toho jsme samozřejmě na místě potkali taky. Poslední večer v hotelu Mirage jsme ještě mohli prohodit pár slov s manažerem komunikace pro ThinkPad. Dodám ještě, že se o nás skvěle staral PR tým Antonie Ventura a Borji Lepine.

No a samozřejmě jsem si nemohl nechat ujít možnost popovídat si s výkvětem českého Lenova, Honzou Solařem, který přesídlil do Ameriky, aby zastával post produktového manažera pro příslušenství Lenovo pro celý svět.

Proč píšu takhle dlouhý úvod a neskočím zrovna na body a konkrétní informace, o kterých chci psát? Inu proto, že mě upřímně překvapilo, jak otevřené a pohodové všechny schůzky a rozhovory byly. Všichni odpovídali zcela uvolněně, bez problému byli schopni přiznat chyby a slabé stránky Lenova v různých ohledech (od globálních témat, jako je pojmenování produktů, až po displej v Yoga Tabletu). Všichni, kteří jsme se schůzek účastnili, jsme se shodli na tom, že Lenovo bylo nejenom velmi otevřené, ale především (možná až zbytečně) skromné. Podtrženo, sečteno: klasických marketingových a PR blábolů a frází se nám nedostalo, právě naopak. A to bylo právě skvělé.

Kam Lenovo směřuje: na všechny thry

Na základě diskuse s Davidem Romanem, viceprezidentem a CMO Lenovo.

Lenovo se současnou jedničkou v počítačích na světě, má však velmi dobré postavení také na trzích s tablety a mobilními telefony. Mobilní telefony jsou z mezinárodního hlediska pro Lenovo úplně novou záležitostí – dříve je společnost nabízela pouze na čínském trhu, podle toho je také navrhovala. Je to pouze zhruba rok a půl zpátky, co mobily Lenovo opustily Čínu a začaly se prodávat po světě.

David Roman

Není tajemstvím a je jasné, že se Lenovo snaží uspět v oblastech, ve kterých je momentálně obrovský potenciál – mluvíme zde o konvertibilních zařízeních, tabletech, ale také mobilních telefonech. Mezi konvertibilními (případně, jak Lenovo rádo říká, „vícerežimovými“) Ultabooky má výsadní postavení Yoga, která je velmi úspěšná, a to hlavně proto, že přišla s unikátní konstrukcí, která upřímně nemá obdoby ani konkurenci. S klesající cenou je Yoga samozřejmě stále populárnější a úspěšnější, nicméně prodávala se velmi dobře i v době, kdy se za levnou rozhodně označit nedala. Výsledkem toho je, že se z Yogy namísto jednoho produktu stala značka, a tak se setkáváme s ThinkPadem Yoga, Yoga Tablety a také „redukovanou“ Yogou v podobě řady Flex.

Každý trh, ať už se jedná o notebooky, tablety nebo mobilní telefony, má svá specifika. Např. trhy notebooků a tabletů jsou si v mnoha směrech podobné, nicméně zcela odlišný přístup je třeba volit na trhu s mobilními telefony, kde je také velmi vysoká konkurence.

Lenovo chce být obecně – jednoduše řečeno – všude, čili nabízet své produkty po celém světě, nejlépe v každé zemi, na každém trhu. Pro Lenovo obecně není problém produkt vyrobit ani dostat na trh. Nicméně musí to dávat smysl v souvislostech. To je ostatně důvod, proč se např. mobilní telefony Lenovo rozšiřují pomalu a v ČR ještě nejsou (nicméně za rok a půl to je, myslím, i tak úspěch). Mobilní telefony jsou v tomto ohledu vůbec unikátní, protože jejich rozšření je např. silně závislé na tom, zda je daná země založena na dotování přístrojů operátory, nebo naopak. Pokud ano, je jasné, že nejprve je potřeba vést jednání s operátory, aby začaly danou značku nabízet, a připravit tak pro ni půdu. Mobily Lenovo používají služby a technologie, které zatím nemusí být dostupné v určitých zemích (různé cloudové služby, sdílení apod.) a tak bychom mohli pokračovat dál.

Názvy produktů: nedotažené

Na základě diskuse s Davidem Romanem, viceprezidentem a CMO Lenovo.

Lenovo se už delší dobu snaží zjednodušovat názvosloví svých produktů, to ostatně sledujeme ne v řádech měsíců, ale let. Dramatické změny nastávají až teď, kdy se setkáváme se značkami Yoga, Flex, Miix, Vibe a dalšími.

Dříve byly názvy produktů založené na tom, aby vycházely vstříc prodejcům a distributorům, kteří jsou zvyklí na modelová označení s písmeny a čísly a celkem neřeší, že je těch písmen a čísel pět nebo deset – hlavně, když označení dává smysl. Běžný zákazník ale takto nepřemýšlí, chce jednoduché názvy, což je stav, kterého chce Lenovo dosáhnout napříč svým portfóliem.

Společnost si je dobře vědoma toho, že názvy jejích produktů nejsou ideální, kvůli neustálým změnám jsou dost často nepřehledné, ale na zlepšení situace pracuje a neustále pracovat bude. Lenovo by bylo nejraději, kdyby mohlo zcela odbourat číselná označení a přejít pouze na systém značek. Výborným příkladem je značka Yoga, která jasně vystihuje vlastnosti produktu, je mezinárodně univerzální a perfektně funguje.

Stejně tak rodina ThinkPad by měla mít co nejjednodušší názvy. To je ostatně důvod, proč se odbourala značka „Edge“ a nově jsou všechny ThinkPady pouze pod značkou ThinkPad. Lenovo si však uvědomuje, že ThinkPad je velmi důležitá, hodnotná značka a její zákazníci jsou na ni velmi citliví. Proto všechny produkty s označením ThinkPad musí dodržovat určitá společná kritéria a nedělat v nich kompromisy. Názvy tedy musí být jednoduché, ale zároveň si musí být zákazník jistý, že jakýkoliv ThinkPad vybere, dostane vždy určitý standard.

Design: různorodý

Na základě diskuse s Davidem Hillem, hlavním designerem ThinkPad a Kurtem Sollandem, viceprezidentem Visionary Design Studio.

Současný design elektroniky, ať už se jedná o notebooky, počítače nebo mobilní telefony, musí být mnohem nápaditější. Především je nutné vymanit se z klišé, která tu stále u mnoha společností přežívají. Typickým příkladem jsou např. barvy spojované s pohlavím – stále, dennodenně, se setkáváme s tím, že růžová je barva pro ženy, kterým se tak nutí růžové telefony, naopak černá barvou pro ženy není v žádném případě apod. To jsou samozřejmě hlouposti a není možné na těchto zažitých klišé, stereotypech stavět moderní design.

David Hill a Kurt Solland s ThinkPadem T420s Lenovo Blogu CZ

Zároveň se musí designové týmy učit od jiných odvětví, aby byly schopné navrhnout a dodat produkt s nejenom elegantním a účelným designem, ale také designem, který je pohodlný. Designéři notebooků, tabletů nebo mobilních telefonů tak sledují design domácích spotřebičů (televizí, přehrávačů, ale i praček, myček, varných konvic), automobilů, ale velmi často také módní průmysl. Nejen proto, aby produkt dobře vypadal a pohodlně se používal, ale také proto, aby se tablet hodil k oblečení a jiným doplňkům, nebo aby domácí multimediální centrum dobře zapadlo mezi televizi a domácí kino.

David Hill pohovořil o tom, jak náročné bylo přijít s novým designem ThinkPad 2013, který je poměrně dramatickou změnou oproti minulosti, ale jistě se shodneme na tom, že i přes více než stovku změn (údajně se jedná o zhruba 120 změn oproti designu ThinkPad 2009) si ThinkPad zachovává svůj styl a jasnou identifikovatelnost. Podle Davida to je ale tím, že na tomto designu pracoval jak on, který má s designem ThinkPadů více než 20leté zkušenosti, ale také japonský designer úplně prvního ThinkPadu.

ThinkPad se ale zároveň musel transformovat do podoby, která je stravitelnější také pro běžného uživatele, protože dochází k tomu, že mizí hranice mezi běžnými a pracovními (business) uživateli. Původně jsem k tomuto tvrzení přistupovat nedůvěřivě a skepticky, nicméně po vysvětlení s ním musím souhlasit. Dnes už uživatel nechce notebook, který váží čtyři kila, je pět centimetrů tlustý a vypadá jako krabice. Zároveň, což je však důležitější, se dnes stírá rozdělení času na čas v práci (v kanceláři) a doma – pracujeme prakticky neustále a všude, a tak chceme jedno zařízení, které všude použijeme.

Výhodou Lenova je fakt, že má designové týmy rozeseté po celém světě a skutečně spolupracují a díky kulturním rozdílům a specifikám vytváří jedinečný design, který vzniká právě díky spolupráci rozdílných kultur.

Podle Davida Hilla skutečně reálně přichází doba, kdy budeme čím dál víc ovládat počítače hlasem a gesty. Intel i Microsoft tomuto trendu jsou vstříc a stejně tak Lenovo. To je ostatně vidět na nových noteboocích Lenovo, kterým vévodí X1 Carbon, které již v omezené míře – jako takovou ochutnávku věcí budoucích – ovládání hlasem a gesty používají.

Komunikace

Na základě rozhovoru s Gavinem O’Harou a Jeffem Shaferem.

Jeff Shafer

V oblasti komunikace, ať už se jedná o sociální sítě, videa nebo jiné prostředky, se Lenovo snaží být maximálně otevřené a lidské. Gavin O’Hara to ostatně demonstroval na příkladech stránky Lenovo na Facebooku, kterou spravuje, Twitteru nebo na YouTube „unboxing“ videích, které točí spolu s Kevinem Beckem. Gavin se snaží, aby měli lidé, kteří na Facebook nebo Twitter Lenova přijdou a přispívají, měli skutečně pocit, že na druhé straně někdo je. Zpětnou vazbu z diskusí, tweetů nebo blogů pak předává dál a společně ji s ostatními členy týmu řeší. Často se zpětná vazba dostane k týmu, který má na starost návrh produktů, je však samozřejmě otázka, jak ji tým vyhodnotí a jak s ní naloží.